资本寒冬已经波及原本火热的中国在线旅游市场，陆续传来旅游公司或倒闭或跑路的消息。上海的一家新兴旅行网正在因为资金短缺被消费者追讨。而在资本市场，一些依靠烧钱模式做大的公司，在浪潮退后也面临裸泳的危险。

　　途牛(NASDAQ:TOUR)的最新消息表明，如果还想挽救投资人的耐心，在中国旅游市场竞争领先者角色，那么它需要改变现在“挣1元花7元”烧钱换市场的策略。

　　这个消息最先来自于途牛最新发布的第一季度财报，5月24日的财报显示，途牛单季营收增速出现了近八个季度以来的首次大幅放缓。营收低于分析师预期，每股亏损则有超出。

　　财报发布后造成了资本市场的紧张，财报之后，当天股价继续下行到8.49美元，跌破9美元的发行价。相比一年内的最高价20元，已经下跌超过50%。

　　投资人担心高增长的故事难以持续，更为担心的是亏损扩大之后盈利无期。业内媒体劲旅网的一项调查显示，67%的业内人士认为，高投入换高增长的打法不可持续了。认为打法还有效的比例为18%。

　　虽然财报出现后，中国的媒体上迅速出现了对途牛积极的声音，包括业绩稳健增长、加速拓展海外、强化直采布局、重点发展自助游等，并且途牛管理层引用了两份在财报之前发布的第三方报告，以证明市场领先地位，包括咨询机构艾瑞集团发布的2015年在线旅游度假市场报告，以及易观智库发布的2016年第一季度市场份额报告。

　　不过报告并不是没有问题，比如第一份报告中途牛的跟团游规模(81.4亿元)与财报中的数据(74亿)有明显误差，把半自助游归到自由行在业内也有争议。第二份报告中，途牛的在线交易规模为38.7亿元也与其财报公布的31亿元交易额有明显差距，并且没有排除来自170多家线下服务中心的交易额。估计这部分占比在10%-15%。

　　但财报数据最为实际。财报并不是一无是处，但是一对比增长率就黯然失色。在这个季度，途牛净收入增长62.8%，而此前都超过100%。但业务与产品研发费用、销售与市场费用、管理费用，三大块开支，分别增长180.4%、102.7%、131.9%。即使占大头的市场营销开支的增长相比前几个季度增长率有下降，但是依然达到3.8亿元，每个月花一个亿在营销广告上。说明途牛虽然尽量缩小费用开支涨幅，但与收入增长的矛盾难以调和。

　　本季度途牛的开支为6.481亿元，但毛利收入只有8686多万元，意味着途牛依然处于挣1元花7元的烧钱状态。本季度的净亏损4.857亿元，而上年同期为2.2亿元。

　　为什么连续高增长两三年之后，大幅放缓?是经济原因，旅游消费环境原因，还是公司自身的原因?从国内旅游企业第一季度的情况看，情况没有明显异常。与途牛业务类似、在国内上市的众信旅游，第一季度营业收入与途牛都是20亿元左右，但实现净利润3654万元，与途牛的4.8亿元净亏损反差之巨，让人惊讶。

　　中国市场对打包旅游产品(主要是跟团游、自由行)依然有很大的偏好，据悉这一市场规模高达4000亿元。很多传统旅行社比如众信、凯撒等，都有较好的增长和利润率。现在，这类产品已经成为旅游电子商务的主力，因为它对接的供给、需求以及技术手段都已经完备。这个市场的在线渗透率不到20%，以中小规模的传统旅行社为主(他们急需转型电子分销)，同时中国消费者是世界上最习惯网购的，把跟团游从门店转为APP下单并没有巨大障碍。除了途牛，携程、同程等各家在线旅行社都已经进入这一市场。

　　如果说旅游产品的在线零售模式本身没有问题，那么途牛做错了什么?被谁打败了?试图像电商领域的京东一样，以大规模的广告吸引新用户，加上低价策略，迅速抢占市场份额最终盈利，是否可以在旅游领域复制?

　　说到行业本身，这是一个低频、低毛利、重服务的行业，全国人均一年旅游次数不到3次(还包括国内短途)，客单价也没有一般人想的高。从途牛的财报看，一季度客单价为2610元，毛利率为4.3%。但途牛获取用户的成本很高，营销费用分到每个客户身上超过300元，并且持续上升，远高于打车、卖门票等行业。运营开支的增幅接近营收增长的2倍，说明效率低而且有恶化的趋势。其中一个重要原因是区域服务中心的增加，人员数量增长。据悉目前途牛的员工总数已经达到7000人之多，在国内有170个区域中心。品牌广告、线下服务中心是不是增加流量新用户、提升转化率的方式?可能是。但是还需要看成本和效率。

　　途牛先后获得京东、海航等大笔投资(5亿美元)。现在他们已经损失了很大一部分。从历史看，途牛基本上每半年融资一次，引入战略投资者，同时管理层的股权也因此稀释。途牛现在持有的现金以及等价物57亿元。如果按照本季度的收入与净亏损来看，途牛在近几年内都很难盈利，资金状况也难以高枕无忧。

　　与此同时，中国旅游市场以及在线领域依然快速发展，国内游、出境游的增速都明显超过GDP，达到10%-15%。同时，在在线这一领域，携程集团一家独大的优势地位明显，并且保持盈利，也是在度假领域对途牛有实质性威胁的对手。此外，同程、驴妈妈也在出境游、门票、邮轮等领域不惜成本投入。

　　一句话：股价跌破发行价创历史最低，投资人对途牛亏损加剧、盈利难期的前景开始失去耐心。不能为了增长而增长，而要从商业的角度想怎么赚钱。在线旅游必须产生新的价值与商业模式，否则还会有越来越多倒下者。